Pemasaran Sosial

Salah satu bentuk operasionalisasi komunikasi kesehatan yang dewasa ini mulai digunakan dalam program kesehatan adalah pemasaran sosial. (Social Marketing). Pemasaran sosial adalah suatu proses untuk membuat rancangan, implementasi, dan pengawasan program yang ditujukan untuk meningkatkan penerimaan gagasan sosial atau perilaku pada suatu kelompok sasaran (Philip Kotler). Secara umum prinsip dalam kegiatan pemasaran sosial adalah sama dengan pemasaran barang komersial, yakni :

a. Riset Pasar (Marketing Research), adalah langkah awal yang harus dilakukan baik dalam pemasaran sosial maupun pemasaran barang.
b. Pengembangan produk : Produk yang akan di jual adalah berdasarkan hasil riset pasar yang telah dilakukan. Produk pada pemasaran sosial bukan barang, tetapi jasa pelayanan, atau perilaku baru.
c. Penentuan harga (Keterjangkauan) : Harga barang atau produk semata – mata ditentukan oleh besarnya biaya yang diperlukan untuk memproduksi barang tersebut. Sedangkan harga produk pemasaran sosial juga dipengaruhi oleh manfaat atau kemudahan yang dapat dinikmati oleh konsumen atau masyarakat.
d. Periklanan dan promosi : Menjual produk (jasa pelayanan) dengan mengkaitkan pada minat atau kebutuhan konsumen (masyarakat). Pada pemasaran komersial promosi yang penting supaya barang cepat laku, sedangkan pada pemasaran sosial yang penting adalah menumbuhkan perubahan perilaku yang menguntungkan masyarakat.

Dalam pemasaran sosial produk yang dijual (dipasarkan) adalah produk sosial atau produk yang cecara sosial bermanfaat, yakni :’prilaku baru’. Produk sosial berbeda dengan produk komersial dalam arti :
- produk sosial lebih rumit penggunaannya dibanding dengan produk komersial
- produk sosial sering lebih kontraversial
- keuntungan produk sosial tidak cepat dirasakan
- saluran distribusi produk sosial lebih sukar digunakan dan di kontrol
- pasar produk sosial sukar dianalisis
- ukuran keberhasilan “penjualan” atau adopsi produk sosial lebih berat dari produk komersial

Konsumen (masyarakat)
Dalam pemasaran sosial, konsumen atau masyarakat merupakan pusat kegiatan, atau pemasaran sosial berorientasi pada konsumen, bukan pada perusahaan seperti pada pemasaran barang. Oleh sebab itu, konsumen adalah sebagai pengukur kegiatan yang dilaksanakan : Cocok, diminati, dan berhasil. Artinya, konsumen secara sistematis dimintai saran sepanjang proses komunikasi memberikan data untuk berbagai keputusan pemasaran yang menentukan.
Sebelum produk baru dipasarkan pertama sekali dilakukan riset pasar secara cermat terhadap sasaran atau masyarakat. Dalam pemasaran, baik pemasaran barang maupun sosial, masyarakat sebagai sasaran atau pembeli terdiri dari berbagai kelompok atau sub kelompok (karakteristik), yang disebut “segmentasi sasaran”. Tujuan dilakukannya segmentasi ini adalah untuk menentukan cara, metode dan media yang sesuai dengan tiap kelompok sasaran tersebut.
Pada segmentasi sasaran ditentukan berdasarkan berbagai kriteria, antara lain :
a. karakteristik demografis (usia, jenis kelamin, pendidikan, sosial ekonomi, tempat tinggal, agama, dan sebagainya)
b. karakteristik geografis (wilayah, luas daerah, kepadatan, dan sebagainya)
c. psikografis atau karakteristik prilaku (gaya hidup, nila – nilai, dan sebagainya)

Variabel pemasaran sosial : “C-4P”
Variabel – variabel atau komponen pemasaran sosial, selain konsumen atau masyarakat adalah seperti dibawah ini :


Produk
(Product)
|
|
Harga ----> Sasaran <---- Tempat
(Price) (Consumer) (Place)
|
|
Promosi
(Promotion)

a. Produk (product)
Gagasan (ide), perilaku kesehatan, atau jasa pelayanan yang akan dipasarkan (dijual). Produk ini dibatasi dalam lingkupnya (nama, kemasan, dan bunyi pesan). Produk, prilaku baru, atau jasa pelayanan ini dikemas berdasarkan kepada hasil riset pasar yang telah dilakukan. Dalam menghasilkan produk perlu ditentukan “prosisi produk”. Posisi produk adalah menggambarkan sifat dan tempat produk yang diciptakan dalam promosi untuk membedakannya dari pesaing.

b. Harga (Price)
Dalam pemasaran sosial, yang dimaksud harga bukan berarti nilai atau harga program semata – mata, tetapi juga pengorbanan, baik tenaga maupun waktu. Suatu contoh, meskipun seorang ibu dapat mengimunisasikan anaknya dengan gratis, tetapi ibu tersebut harus mengorbankan waktu tenaganya untuk datang ke Puskesmas atau Posyandu. Waktu dan tenaga ini dapat dinilai dengan uang sebagai harga dari imunisasi tersebut.
Oleh sebab itu harga produk sosial adalah sangat relatif, tergantung daripada segmentasi sasaran. Hal ini disebabkan karena nilai pengorbanan baik tenaga dan waktu tiap segmentasi sasaran berbeda – beda. Nilai pengorbanan waktu bagi ibu – ibu di desa dengan pendidikan rendah, akan berbeda dengan nilai pengorbanan waktu bagi ibu – ibu di kota dengan pendidikan tinggi.

c. Tempat (place)
Adalah jalur yang digunakan untuk menyalurkan produk ke konsumen dan tempat dimana produk disediakan. Penyediaan dan distribusi produk sosial tidak hanya melibatkan sistem pengadaan para agen dan pengecer, tetapi juga upaya lain misalnya kader, tenaga lapangan, kerabat dan tetangga konsumen, dan sebagainya. Puskesmas, Posyandu, Polindes, adalah tempat – tempat untuk memasarkan produk kesehatan.

d. Promosi (Promotion)
Promosi dalam pemasaran sosial bukan hanya melalui ikan saja, tetapi juga menyangkut pula pendidikan konsumen agar dapat menggunakan produk secara tepat. Apabila para komunikator kesehatan masyarakat menggunakan teknik pemasaran untuk promosi, mereka harus juga menggunakan prinsip dasar pemasaran / penyuluhan untuk dapat melatih konsumen agar dapat menggunakan produk dengan baik dan tepat.

Sumber :
Pendidikan – Promosi dan Perilaku Kesehatan.
Disusun oleh : Prof. Dr. Soekidjo Notoatmodjo, DKK